STAP細胞ではありません!
STAP細胞とは、自分が将来何になるのか目的の定まっていない細胞のことを言います。これは困りました。目的、目標は大事です。マーケティングをしっかりとする必要があります。
マーケティングと言っても、何をどうすれば良いのでしょう。一緒に考えましょう。字面が似ているので、いくつかあるマーケティング手法の中で、今回はSTP戦略について理解を深めます。
せっかくですから、骨身にしみた方が良いので、以前関わったことのある「訪問看護ステーション」をたたき台にしてみます。と言っても、「訪問看護ステーション」自体馴染みが薄いでしょうし、存在すら知らない方もいるでしょう。
STP分析の仕方もわかりません。わからないことだらけです。モデルが必要です。どうやら「ペヤング」さんがSTP分析の先輩のようですので、ご教授して頂くことにしました。
※医療関係の話ですので、センシティブな内容が含まれている可能性があります。
STP分析の概略を知る
STP分析とは、セグメンテーション（市場細分化）、ターゲティング（狙う市場の決定）、ポジショニング（自社の立ち位置の明確化）の3つの英単語の頭文字をとって名付けられた分析法。
引用元：ferret
STP分析はお客さんの需要に見合った商品を作ること、そして競い合うライバル会社に対し優位な立ち位置が取れるよう、その要因を見極めるために行うものです。ペヤングの分析班が色めき立ちます。
セグメンテーションは市場を分けることです。同じような需要を持ったお客さんを、いくつかのグループに分けるのです。その際、性別、年齢、職業、居住地域、ライフスタイルなどの要素で細分化していきます。
その商品にとって意味のある要素をピックアップしていくのです。ペヤングを食べてくれそうな集団を思い浮かべながらの仕分け作業です。大部分がUFOや一平ちゃんと被っています。どう違いを見せるのか。
ターゲティングは、細分化したグループのどのグループを狙うかを決めます。ここの読みを間違えると、後々大変なことになりそうです。緊張します。ペヤングの狙いは吉と出るのでしょうか。
ポジショニングは、自社の独自の立ち位置を取ることです。ターゲットを決めても、他のライバルと被ってしまったら売れません。他者と被らないような、自社の魅力を見つけます。
ここが一番の難所でしょう。ペヤングは、UFOと一平ちゃんシリーズをここぞとばかりに研究しまくります。穴があるはずだ、弱点はどこだ、死角を見つけるんだ、隙をつけ、分析班は会社に泊まり込んでの作業です。
こうしてSTP分析で考えた戦略を元に、いよいよ商品を市場に出す時が来ます。その際には、4Pなどの視点で具体的に計画を立てます。
「ペヤング」vs「UFO」「一平ちゃん」
どうなるかな。。てか、４Pて、何?
聞いてないし‥
事例展開でマーケティングの沼にハマる
訪問看護では、病気や怪我で自宅療養している方のところへ看護師が直接訪問して看護を行います。訪問看護ステーションは訪問看護専門の看護師5～10人程で運営されています。
ペヤングはまるか食品のカップ焼きそばです。
では、STP分析をしていきます。下記はイメージ図です。
セグメンテーション～分ける
- 訪問看護の市場は病気や怪我を患っている人で、自宅療養している人です。男女の性別は問いません。
- 若年層と高齢者では病気にかかる割合に差がでるので、年齢でグループ分けできます。
- 病気や怪我の程度によっても看護を必要とする頻度は変わってくるので、病気の重症度でグループ分けできます。
- 自宅が市街地か郊外かでもサービスを受ける頻度に差が出やすいので、居住区で分けます。
- 一人暮らしか、家族と同居の有無、介護者が仕事をしているか否かでも訪問頻度に関係してくるので、ライフスタイル、家族構成でもグループ分けできます。
以上のようにグループ分けをしてみました。訪問看護の場合、利用者の要望があれば、基本的には全て受け入れることになるので、厳密にターゲットを絞りこむことはできません。
ですが、他との違い、独自の特色を出すために、どこかに比重を置く必要があるでしょう。では、ターゲットを絞ります。
グループ分け、頭ぐちゃぐちゃになるわぁ。
セグ、セグメイ、、言えないし。。
ターゲット～狙う
激辛、獄激辛等のパンチの効いたものが多いことから若年層を狙っているようです。また、超超超大盛にみられるように、どちらかと言えば男性客、特に若い男性をターゲットにしています。
SNSやYouTubeで取り上げられることも多々あります。新商品の発売直後にはtwitterで拡散され、売り上げが上昇する現象があります。若い男性客が自主的に宣伝してくれます。
ペヤング分析班の思うつぼです。
訪問看護の対象者は、介護保険を利用する場合は65歳以上と法律で決まっています。癌の終末期等、病気によってはは65歳以下でも対象となりますが、主に65歳以上の年齢に限られてきます。高齢者攻略本が必要です。
また、訪問先までの移動時間が片道30分程度の範囲内に設定します。移動時間は報酬外ですので、移動時間が長い程コスパの低下を招きます。
体調悪化時は緊急で訪問することもあります。その際、移動に時間を要していては意味がありません。到着までどうか無事であってくれと願いながら車を走らせます。精神衛生上も良くありません。遠方過ぎるのはターゲットから除外です。
病気の程度が重い方は訪問頻度が増えるので、増収につながります。近年はご自宅で看取りをされる方も増えているので、重症者はターゲットとなり得ます。
老人施設との連携も強いです。高齢者が一同に会しているので、何かのタイミングで一気に利用者になります。施設も重要なターゲットになります。
こちら現場。
ターゲット、
ヨシ!
ポジショニング～決める
ライバルのUFOは、ワサビマヨネーズ味、サワークリーム味、男梅、チーズ味等、本来のソース焼きそばから大きく外れることはありません。美味しいものを提供するという路線を守っています。
CMにピンクレディーを起用したことが最大の差別化でしょう。凄くお金がかかったと思われますが、その投資がUFOの今を支えています。
一平ちゃんはペヤングとUFOの発売から約20年後、1990年代に発売されています。当時、世間ではマヨネーズが流行っていました。そこに狙いをつけました。
トッピングにからしマヨネーズを持ってくるという、焼きそば業界でこの差別化は衝撃的でした。その後、明太子味、バター醤油味等、いずれも食べてみたいという気にさせる展開です。
ぺヤングはこれに対抗しなければなりません。まずは量です。超超超大盛は2100カロリーで、この1食だけで成人男性の1日の必要摂取カロリーに相当します。迫力満点です。
また、牛脂MAX、わかめMAX、獄激辛、激辛MAXENDです。MAXと激とENDです。行くところまで行こうじゃないか、と捨て身の覚悟で違いを見せます。
しまいにはスカルプDです。平たく言うと育毛シャンプーです。焼きそばと育毛のコラボです。ちょっと、どうなんでしょうか。
スカルプDはヌルヌル塩味、海藻MAXだそうです。昆布、ひじき、わかめ等、髪に良いとされる素材が入っています。パッケージには「男たちよ立ち上がれ!!」の文字です。負けました。
味よりも話題性を重視した手法をとっています。このことでライバルとの差別化を図っています。
大事なことなので2回言います。
男たちよ立ち上がれ!!
ヨシ!
ペヤングの圧が凄いので、訪問看護のテンションに困ります。焼きそばの例を見ると、どれも「味」に工夫をしています。量や器、宣伝方法にも工夫、変化をつけてはいますが、最終的に競うのは味です。
訪問看護の場合はどうでしょう。サービス料金は法律で決められており、他の競合と差をつけることはできません。皆一律です。
訪問看護の利用回数、時間等もケアマネジャーさんの計画に沿って行いますので、その計画の範囲内で行うという制約があります。決められた時間以上のサービスは、無料奉仕となり収支上はマイナスです。
訪問看護のサービス内容も制度で決められているので、独自のサービス追加はできません。買い物代行や通院の付き添い等はできないことになっています。保険制度のもとで運用されているので、やむを得ません。
料金やサービス内容で違いや差を出すことは殆どできません。サービス（看護）の質と利用しやすさで地道に違いを作ることになります。
利用しやすさという点では、24時間年中無休で対応することが大きいです。中には、営業日はカレンダー通り、夜間は対応しないという事業所もありますが、それでは十分な収益は上がりません。
何らかの病気を持っている方は、いつ何時具合が悪くなるかわかりません。休日や夜間だからと言って待ってもいられません。病院が営業していない時間帯こそ、訪問看護の需要が高まります。
自宅療養する方の一番の要望は、もしもの時に相談したい、来て欲しい、です。やはり、24時間対応をしているか否かは大きなポイントなのです。
次に、融通がきくかどうかです。
訪問看護を受けるには、役所の手続きから始まり何段階かの手順を踏む必要があります。しかし、急に退院することになった、すぐにでも訪問看護を入れたいというケースが少なくありません。
在宅療養は訪問看護のみで成り立つものではありません。医師、ケアマネジャー、ベッドや車いすを扱う福祉用具の担当者、介護ヘルパーなどがチームを組んで行います。
即日対応を要す!の場面では、このチーム各々が裏技を使い、サービス開始に持っていきます。訪問看護に限らず、どのような仕事もそうですが、計画通りに事が運ぶとは限りません。予定が狂ったときにアドリブが利くかどうかが勝負の分かれ目です。
勿論、法律の範囲内で行いますし、拡大解釈もしません。スピードが求められ、血が騒ぐ瞬間です。この裏技を使うには、チーム間の互いの信頼関係が必要です。そのパイプを各方面に作り、かつ太くすることが使いやすさにつながります。
他のライバルとの違いが出るポイントとなります。
重症度の高い人、緩和ケア、精神疾患、難病の方は、特殊な技術を必要とすることから、受け入れが困難になりがちです。これらの方を積極的に受け入れることも差別化につながります。
専門性の追求も競合との違いを生むには有効です。が、スペシャリスト（糖尿病、癌、人工肛門、緩和ケアなど）は病院にはいますが、訪問看護の領域には少ないです。自分が関わった会社にはいなかったので却下です。
そして、焼きそばの味に相当するのは、サービス（看護）の質そのものでしょう。在宅療養をする人が求めていることは、安全な医療、困ったときの対応、安心です。
それに応えるのは、病気に対する知識、確かな技術、利用者さんの意思の確認、説明、アフターフォローです。美味しいからまた食べたい、と言ってもらえるよう、日々勉強です。
ポジショニング、
ヨシ!かな。。
現場からは以上です!
具体策。満を持して４P戦略です
立ち位置を決めたので、次の段階へ進みます。具体策を考えるときは、4P戦略の視点で考えます。
STP分析を行ったあと、ポジショニングを実現するために製品（Product）・価格（Price）・流通（Place）・プロモーション（Promotion）というマーケティングの4Pによる施策を実行します。
引用元：データのじかん
どのような製品を開発し、いか程の価格で、どういった経路で、どう顧客に伝えるか、と考えていきます。
製品
製品は看護です。体を清潔にしたりお薬の管理、傷の処置、リハビリテーション、点滴など技術を用いてサービスを提供します。また、病気や体に関する知識をもとに、相手に応じた療養指導、相談などをします。
価格
価格は前述したように介護保険法、健康保険法で決められています。
流通
サービスは自宅で受けますが、サービスを受けるためにはケアマネジャーの仲介が必要です。多くの利用者を得るためには、病院とケアマネジャーのいる事業所とのパイプを太くしておく必要があります。
プロモーション
一般の方は訪問看護等の在宅サービスの存在を知らない、手続きの仕方がわからないという方もまだまだ多いのが現状です。
どこで情報を得るか、というと、病院やケアマネジャー、ソーシャルワーカーの勧め、口コミ、自治体のチラシなどです。病院やケアマネジャーにどんどん勧めてもらいます。
施設の利用者も多いことから、施設や利用者を紹介してくれるケアマネジャーの事業所へは定期的に通う努力も必要です。ここは、普通の会社の営業活動と変わりません。
まとめ
◉STP戦略とは、マーケティングの手法の一つです。
◉STP分析により、お客さんの需要に見合った商品を作ることができます。そして、ライバル会社に対し、優位な立ち位置が取れるよう、その要因を見極めることができます。
◉セグメンテーションは、自社の製品に対してよくよく熟知していなければ、市場の切り口が定まりません。分析をする時点で、ポジショニングをぼんやりとイメージする必要があります。
◉ポジショニングに相当のエネルギーを要します。ここが腕の見せ所となります。実行段階のプロモーションとの関係も深くなります。
◉実行段階では、4P（製品、価格、流通、プロモーション）の視点で具体策を考えます。
◉プロモーションが的を得ていなければ、せっかく考えたポジショニングも不発になりかねません。
おまけ・10秒でわかるSTP
先日、とあるTV番組で「あばよ!」が話題となりました。あばよ繋がりで、柳沢慎吾さんもトレンド入りしたとか。が、そこに、研ナオコさんのお名前は出てきません。悲しいかな、ネット世代は研ナオコさん世代ではないのです。
研ナオコさんのヒット曲に「あばよ」という曲があります。失恋の歌で、今から40年以上前の曲です。作詞・作曲は中島みゆきさんです。では、STP分析をします。
S:やさしい男、T：あの人、P：失恋しても笑ってあばよと気取る女。考察：あの人はお前に似合わない、としています。
あの人をターゲットにしたものの、ポジショニングを間違えたということです。駆け引きは失敗に終わりました。前を向きましょう。
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